LA ESTRATEGIA OPERATIVA: PASANDO A LA ACCIÓN

La ejecución de la herramienta DAFO/CAME permite definir el tipo predominante de estrategia a desarrollar y ejecutar. Es preciso planificar esta ejecución de una manera ordenada y metódica, que se logrará con la Estrategia Operativa.

 

¿Se conocen ya los objetivos a lograr?, ¿cuáles se van a implementar e implantar en primer lugar?… Una manera racional de priorizar esta implementación puede ser a través de un análisis de costes y dificultad, versus expectativas de beneficios a obtener – no sólo en términos económicos y financieros, también podrían ser de tipo humano o de marketing -.

Veamos algunas preguntas cuyas respuestas pueden ayudar a establecer esta lista de prioridades[i]:

  • ¿Cuáles podrían fortalecer las relaciones actuales con sus clientes? En este apartado es interesante eliminar aquellos aspectos que contribuyen a la no satisfacción de los clientes, o que se identificaron como disuasorios de la adquisición de servicios, y al mismo tiempo realizar esfuerzos para ofrecer nuevos servicios adicionales por los que los clientes actuales y potenciales sí que pagarían.
  • ¿Cuál o cuáles podrían atraer a la mayor cantidad posible de nuevos clientes al Centro Veterinario?
  • ¿Qué acciones de marketing podrían ayudar a que vengan nuevos clientes, y a retener a los actuales, al mismo tiempo que recomienden el Centro Veterinario a sus amigos? En este punto, es preciso recordar que el marketing es mucho más que contratar publicidad, incluso en la actualidad, una buena actuación en las redes sociales y otras formas de internet 2.0 puede ser mucho más rentable que las formas de publicidad más tradicionales.
  • ¿Qué clase de servicios le gustaría realizar para mejorar su rentabilidad? Considere aquellos servicios que pueden fortalecer el vínculo de las personas con sus mascotas, como por ejemplo los planes de salud, tratamientos dentales, chequeos para mascotas en edad sénior, asesoramiento educativo en cachorros, etc…
  • Realice una estimación de los ingresos adicionales motivados por la puesta en marcha de los servicios nuevos, o que se hayan modificado para mejorarlos. Para ello es necesario estimar también cuál sería el volumen previsto, las tarifas que se pueden cobrar por ellos, y los costes ocasionados.
  • Finalmente realice un análisis de rentabilidad esperada, en función de los ingresos previstos, y los costes generados, de una forma realista. Es importante tener en cuenta que la capitalización de las inversiones puede ser diferente según el servicio de que se trate, ya que por ejemplo, aquél que implique la incorporación de un nuevo equipamiento tecnológico requerirá más tiempo para obtener la rentabilidad esperada, mientras que para aquellos que aprovechen recursos ya existentes en el Centro Veterinario debería esperarse un retorno en un plazo mucho más corto.

También es de gran utilidad, en esta primera fase de la Estrategia Operativa, clasificar las operaciones del Centro Veterinario, por Áreas de Actuación[ii]:

  • Área de Actuación Procedimientos y Gestión de Calidad
    • Servicios clínicos
    • Servicios quirúrgicos
    • Servicios preventivos
    • Otros servicios…
  • Área de Actuación de Recursos Humanos
  • Área de Actuación de Compras y Gestión de Proveedores
  • Área de Actuación de Finanzas (Elaboración y Control de presupuestos)
  • Área de Actuación de Marketing
  • Área de Actuación de Ubicación, Infraestructura, y Mantenimiento
  • Área de Actuación de Desarrollo Tecnológico (I+D+i)

Esto permite asignar objetivos en cada una de las áreas, de este modo es posible controlar que se consideran todas las áreas operativas del Centro Veterinario con vistas a su mejora y actualización.  Aunque pueda parecer una redundancia con lo ya expuesto en las entregas anteriores, no está de más recordar que los objetivos deben ser coherentes con la información obtenida en la fase analítica de la planificación estratégica, esto es, durante el desarrollo de la herramienta DAFO/CAME, y la definición del tipo de actuación estratégica predominante.

Una vez establecidos los objetivos principales para cada una de las Áreas de Actuación, y su prioridad, comienza la fase de implantación. Durante esta fase se debe definir por cada una de las áreas las líneas estratégicas, que pueden ser una o varias por cada una de estas. Cada línea estratégica se refiere a un objetivo.

De esta forma, en cada línea estratégica se deberá definir claramente los siguientes apartados:

  • Descripción general del objetivo: Por ejemplo; Implantación de un programa de medicina preventiva integral mediante la puesta en funcionamiento de planes de salud que abarquen a todas las especies atendidas en el Centro Veterinario, clasificando a los pacientes por rangos de edad (infantil/juvenil – adulto – sénior – geriátrico). Esta línea estratégica se enmarcará dentro del Área de Actuación de Procedimientos y Gestión de Calidad, Servicios Preventivos.
  • Objetivos Estratégicos: Se deben definir objetivos claros, cuantificables, alcanzables, realistas, y que se pueda medir su progreso. Por ejemplo; se debe lograr dentro de 6 meses que un 20 % de los pacientes activos del Centro Veterinario hayan suscrito planes de salud, y dentro de un año lo deberán haber contratado un 40 %. La duración de los planes de salud será de un año, por lo un objetivo de calidad será lograr que al menos el 80 % de los clientes que contraten estos planes de salud los renueven a su finalización.
  • Indicadores empleados para medir el progreso: Deben ser muy específicos. Siguiendo con el ejemplo anterior, se pueden definir estos indicadores:
    • Porcentaje de contratos sobre el total de pacientes activos del Centro Veterinario
    • Tasa de renovación de los planes de salud a su vencimiento
  • Acciones a realizar: Descripción en secuencia cronológica de las acciones a desarrollar para implantar el objetivo general, en este caso los planes de salud. Cada una de las acciones, además de la propia descripción de la misma, debe llevar descrito quienes serán las personas responsables de cada una de las fases, cuáles son los recursos que se emplearán – tanto económicos, como materiales, y humanos (tiempo empleado) – y la temporalidad de cada una de ellas, con fecha clara e inequívoca de comienzo y de finalización. También se debe especificar el grado de cumplimiento de cada una de las acciones al final del plazo descrito. Así por ejemplo, la implantación de los planes de salud se compondrá de diferentes fases; una de preparación y estudio, otra de puesta a punto entre el equipo del Centro Veterinario, y una de promoción y ejecución. Finalmente se realizará el control de calidad, corrección de los errores detectados, e implantación de las mejoras. Este último punto debe realizarse de forma continua en forma de rueda o loop.

 

En la próxima y última entrega se analizarán los diferentes modelos de negocio existentes en el sector de Centros Veterinarios para pequeños animales, y las posibles alternativas que se pueden considerar.

 

[i] Friedman H. A tool for putting your practice under the microscope. Pulse magazine. August 2011. Pp 10-12

[ii] Nota técnica de AGESVET de la Herramienta de Estrategia. Documento final. Noviembre de 2010

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